Une idée qui nous éclaire …

Nouvelles du futur

Ou

Les secrets du monde qu’on nous prépare

(Charles Daraya)

01 - Le rêve d'un colosse

02 - Machine & humanisation

Partie I

03 – Jouir de consommer

Entre la fin du XIXe siècle et le milieu du XXe siècle, cette culture de la production a elle-même commencé d’être servie par une nouvelle invention des détenteurs du capital : la culture de la consommation.

Ce mode de vie a été imaginé pour favoriser la commercialisation intensive et extensive des biens produits, sans laquelle les outils industriels auraient été tôt ou tard condamnés, faute de clientèles suffisantes ou fréquemment renouvelées. Il sera porté à son apogée par « l’American way of life » par lequel la consommation est devenue un mode de vie.

L’intensivité assure le renouvellement permanent des biens vendus. On a dans ce but commencé de programmer l’obsolescence artificielle des produits vendus. En contrepartie, leur innovation permanente a été organisée, et valorisée par des discours publicitaires.

Parmi bien d’autres cas, on connaît ainsi celui, fameux, du cartel international des ampoules électriques. À partir de 1925, ce dernier se mit secrètement d’accord pour vendre des ampoules dont la durée de vie devait être limitée à 1000 heures. Pourtant, dès l’invention de ces luminaires, on a su les fabriquer pour qu’ils soient presque éternels. D’ailleurs, il existe une ampoule solitaire qui éclaire jour et nuit la caserne de pompiers américains depuis plus d’un siècle [1]… Il existe également de nombreux brevets d’ampoules destinées à briller 100 000 heures et plus, qui ne furent jamais exploités faute d’être périssables. En fait, les luminaires actuels pourraient fonctionner pour l’éternité, puisqu’ils ne sont plus des résistances électriques chauffées que le temps consume peu à peu. 

Aujourd’hui pourtant, les ampoules comme la quasi-totalité des produits sont conçus pour rendre l’âme au bout de quelques mois ou années. Tout dépend des durées qui sont décidées et acceptées. Selon des conventions qui sont très relatives aux biens, en fonction des usages et des valeurs qu’on leur attribue. On produit des briquets jetables, de la vaisselle à usage unique, alors qu’on ne vendra jamais des maisons ou des automobiles consommables.

Et en dehors des biens d’équipements, ce sont aussi des phénomènes de mode, construits de toutes pièces et poussés à grands renforts de publicités, qui s’acharnent chaque année davantage à rendre périssables des produits dont la durée de vie était, autrefois, celle de leur usure naturelle (textiles, chaussures, ameublement, etc.). Nous le verrons prochainement dans « Un processus implacable ».

Bien sûr, cette obsolescence programmée pour être de plus en plus courte (trois à quatre années actuellement s’agissant des biens courants), aura également servi les intérêts des réseaux de distribution généralistes et spécialisés. Dès la fin du XIXe siècle, ceux-ci furent le vecteur nécessaire, ensuite déterminant, de la diffusion de la culture consumériste.

Pour vendre ses productions industrielles, ces réseaux de distribution eurent également besoin de voir leur déchéance programmée. Celle-ci confortait les équilibres économiques de ces commerces, en établissant un flux d’approvisionnement /vente permanent de biens. Un renouvellement des ventes qui, jusque-là et pour l’essentiel, n’était possible qu’avec les biens alimentaires, car les clients de ces réseaux ont toujours eu la nécessité de se nourrir tous les jours.

L’extensivité ouvre la consommation des produits industrialisés à de nouvelles clientèles. Elle consiste à baisser leurs prix unitaires et/ou à transformer l’idée qu’on se fait de leurs usages, si bien que les volumes de leurs ventes augmentent considérablement. Ce qui, là aussi, assure l’expansion et la pérennité des parcs de machines productives.

Avec la Ford T et dès les années 1930, l’automobile est ainsi devenue un produit bon marché, accessible aux masses populaires. Ce fut le résultat d’une décision, prise par Henry Ford, le fondateur de la firme éponyme, et non pas la conséquence d’une banalisation que le temps induit souvent [2].

À la même époque aux USA, la cigarette était principalement une consommation masculine. Cette spécialisation ne convenait plus à l’industrie du tabac, alors au bord de la faillite. Celle-ci ne dut son salut qu’à une propagande consistant à convaincre les femmes de fumer comme les hommes, pour ainsi afficher leur émancipation égalitaire. Le succès de l’opération fut tel, que cette industrie devint l’une des plus prospères au monde. 

En France, après-guerre, la marque Moulinex a prétendu « libérer la femme » pour peu qu’elle utilise ses petits robots ménagers. À cette époque aussi, les populations des villes françaises étaient éprouvées, et l’existence réglée qu’elles menaient fabriquait déjà des personnes stressées ou esseulées.

Pour soulager et détendre ces citadins, le Club Med leur a ouvert en 1950 les portes de ses villages de vacances tout compris – parties de jambes en l’air sous-entendues également. Le succès fut si extraordinaire que la presse d’alors s’inquiéta de savoir si ce commerce touristique licencieux n’était pas plutôt un mouvement libertaire en marche. C’était en 1958, année du retour au pouvoir du général de Gaulle, fermement décidé à remettre le pays en ordre.

L’ironie de l’Histoire est que l’esprit du temps était déjà joué : mille autres exemples parlent de cette préoccupation de libérer le plaisir. Pour y voir clair à cette époque, il aurait suffi de considérer avec le sérieux de la durée des faits de consommation peut-être frivoles, mais passionnant les foules de tous les pays occidentaux.

Dix ans avant Mai 68, faire savoir qu’on libérait tout le monde à tout propos était devenu le credo des industries les plus en pointe dans cette modernité consumériste. Un phénomène dont l’origine fut la mécanisation du monde. Et le résultat, un changement culturel de vaste ampleur qui aura mis un siècle et plus pour s’énoncer comme tel : jouir, c’était consommer.

[1] - À Livermore, Californie, depuis 110 ans. Cette ampoule de 60 watts bénéficie d’un titre du Guiness book des records. Son étanchéité, sans doute parfaite, doit produire le vide protecteur de son filament de carbone.

[2] - Henri Ford (1863-1947) a explicitement dit que s’il baissait le prix de ses voitures, c’était pour que ses ouvriers les achètent.

Suite au prochain numéro

Un processus implacable